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  • 古越龙山
    2018-01-24 16:01:47 浏览数量:36522 发布人:营销策划中心

        中国酒类市场有一个奇特现象——三足鼎立。啤酒业在上世纪就开始大张旗鼓地折腾,尘埃落定后形成青啤、燕京、华润三大巨头对局各地强势区域品牌。红酒来潮,经过十余年的市场厮杀,长城、张裕、王朝崛起后,仍有新天、野力干红等诸多黑马你追我赶。白酒市场更是经历“战国混战”,茅台、五粮液、剑南春好不容易控制高端仍麻烦不断,不仅水井坊、酒鬼、国窑1573横刀杀出,低迷多年的汾老大也推出青花瓷汾酒称雄市场。

         曾几何时,央视的黄金强档突然多出了黄酒的广告,随之而来的石库门、和酒等黄酒品牌相继跟进。中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌先生也高调宣称:“黄酒的春天只有3到5年时间,黄酒企业应把握好这一时间,完成资本积累期向扩张期的过渡。在这个短暂的春天里,古越龙山为积极谋求全国市场地位,意欲在区域市场占山为王,紧紧抓住关键机遇时期。为此古越龙山携手索象,拉开古越龙山全国市场品牌整合营销传播推广序幕。

        一、大环境洞察,古越龙山未来发展何去何从?

        2010年3月19日,古越龙山以8.8元/股的价格向包括大股东中国绍兴黄酒集团有限公司(下简称“黄酒集团”)以及江苏南京的华瑞资产管理公司等机构和自然人定向增发7613.63万股用以收购黄酒集团旗下的区域性品牌女儿红和营销体系的扩建。

        2009年,古越龙山的实际税费高过绍兴地区竞争对手将近3倍之多。2010年3月15日前,古越龙山已经完成了2009年4月底的销售任务。有望实现2009年底古越龙山制定的2010年上半年要力争完成计划目标60%,3月底前前力争完成计划目标40%的规划。

        古越龙山的核心产品是满足爱喝酒的人的口感和享受需求。古越龙山的外观总体大气,端庄典雅,透着文化气息,酒的质量得到广大黄酒爱好者的普遍好评。式样根据不通用处而稍有不同,如商务用酒的尊贵大气,古藏酒的的典雅精致。消费者从中得到了质量水平、外观特色、式样等有形商品。古越龙山的历史底蕴深厚,消费者从中得到的期望产品是中华文化的归属感和自豪感。

        黄酒行业竞争分析

        低度化:以前,中国黄酒酒精含量为18 度左右,近些年,为满足消费者的需要,黄酒开始出现10 度左右的产品,低度黄酒市场有扩大的趋势。

        多元化:近年来,消费者越来越追求产品的个性化、差异化,不同香型、不同口味、不同风格,甚至不同规格、不同包装的产品都有各自的消费群体,黄酒也是一样,前几年,上?!昂途啤笨⒌牡蜕?、淡口味(与传统黄酒比较而言)新型黄酒受到了许多消费者的喜爱,引发了一股特色新品的开发热潮,这种变革今后仍将继续,并将给传统的黄酒产业带来新的活力。

        产品档次、价格逐步提升:随着生产成本的不断升高和民众收入的增加,酒类产品的档次和价格也将逐步提升,散装酒和一两块钱一瓶的酒越来越少,消费随着经济增长而逐渐升级。市场向优势品牌集中。部分企业依靠品牌优势和综合实力,在市场上获得更高的占有率和经济效益,占据更加重要的市场地位。未来黄酒的集中度将进一步增加,这是产业市场化后的必然趋势和发展过程,但大中小企业并存的局面不会改变。

         二、从品牌营销到营销品牌实施转变

       (一)奥运营销演绎收藏热浪 

        索象助古越龙山开展“迎奥运、拍绍酒”系列促销活动,隆重推出2008坛原酒进行拍卖。这是借助奥运主题的一个系列专题品牌营销课题,也是酒类收藏家、爱好者的一次沟通机会平台,更是古越龙山提升自身品牌形象和收藏文化品牌的一个营销里程碑。 

       (二)构建渠道营销联盟 

        索象在确立古越龙山品牌价值体系后,在销售渠道与终端建设上展开与国内知名酒类经销商的联盟,开展品牌授权经营、专卖店等灵活多样的商业合作;借助奥运会,展示黄酒高品质、顶级工艺、文化韵味等优势资源,借助个性化营销,拓展新的消费群体,通过流通渠道的成功建设和有效维护,解决企业发展壮大过程中资源,特别是自身渠道资源不足的现实问题,提高企业现有资源的获利能力,实现企业和代理商(经销商)在市场操作中的风险公担。 

       (三)酒蟹联姻  巧借热点创新营销

        在索象精心策划下主办的“吃大闸蟹、喝古越龙山”活动启动。同时此项活动将在江浙沪餐饮市场全面铺开。金秋品蟹既是饕餮盛宴又是充满江南格调的文化体验,大闸蟹风潮已由江浙扩展到全国,为各地美食家所推崇。而黄酒作为国粹之一,其营养价值、口感及文化底蕴也正为越来越多的消费者所接受,正逐步突破传统地域格局。 

       (四)古越龙山生活体验馆的打造

        充分向消费者展示古越龙山生活方式,从而塑造清晰的品牌形象。

       (五)集体内训,销售技巧培训

        索象为古越龙山市场团队先后开展了古越龙山新品牌新形象扎根运动,包含品牌产品知识培训,业务员基础能力培训、销售技巧培训、新品上市策略管理培训等培训辅导工作,手把手帮扶。

       (六)样板市场选择

         外有竞争激烈的酒类市场,疲软的行业整体现状,内有物流能力、产能、人员配置等种种限制。在索象极力建议之下,古越龙山选择的是对“老”品牌有一定认知,并且对黄酒品类相对熟悉的家乡——杭州、苏州、南京。利用地利人和之便,开拓古越龙山迈向全国的第二站。

       (七)线上拉动,线下推动,全面鲜活终端互动策略

        消费者是水,只有保持稳定的水源和水流,船才能开得稳当。而转变营销思路,把“经销商营销”转向“终端营销”,产品与消费者之间会形成更为透明的关系。对于古越龙山来说,产品好是基础,市场与渠道管理更是重中之重,如何解决好市场管控,索象认为:古越龙山应该是“市场警察”的角色,因为,他要维护好品牌和企业的形象。

        在市场终端促销上,索象建议古越龙山灵活运用“盘中盘”操作,并针对上海市场,制定了“餐饮—商超”的营销思路,以餐饮特别是高档餐饮为形象,以中档产品为主导,向餐饮、商超全线跟进,形成影响力和引导消费后逐步向商超渗透,使企业拥有更广大的消费群体。

      

     (八)事件营销:扩散品牌影响力

        事件一:媒体造势,揭开序幕

        在《绍兴日报》等媒体上刊登“古越老酒飘香 酒库万金寻名”广告,为世界级的黄酒酒库古越龙山10000000坛储酒仓库命名。

        事件二:原酒拍卖,扩大声势

        索象策划的古越龙山“世纪原酒展卖会”选择在中国黄酒博物馆启动,吸引了众多投资者前来咨询,会上,古越龙山窖藏的24.7万吨优质原酒和68坛世纪原酒参与展卖,投资者参与热情很高,原酒交易的成功举行,使24.7万吨的原酒从古越龙山仓库走向民间,大大提升古越龙山的品牌影响力。

        事件三:申报吉尼斯,巅峰造势

        同年,“国酿?古越龙山中央酒库命名仪式暨申报吉尼斯世界之最的活动”举行,不仅仅向世人展示了古越龙山丰富的陈酒库藏,也是给消费者的一个承诺:古越龙山年份酒足年陈酿,品质保证。

       (九)B2C:开创黄酒“触电”新思路

        目前黄酒生产和消费具有一定的区域性,主要集中在我国的江浙沪地区,这不利于黄酒行业及企业的进一步发展壮大。而电商无区域限制的特性则正好弥补了黄酒在此方面的短板,同时电商的年轻化特性也有利于为黄酒拓展更广泛的消费群体。电商作为一个快速崛起的销售渠道,对于古越龙山这样的传统企业具有非常重要的战略意义。在索象的极力倡议下,古越龙山与天猫、京东、1号店、央视网商城等国内一线电商平台达成战略合作伙伴或独家运营关系。

       (十)O2O:开创移动销售高效率

        随着国内最大的酒类电商酒仙网涉足020领域,索象认为,作为黄酒行业的一哥,古越龙山应积极做出改变以适应未来O2O发展的新趋势。索象除了帮助古越龙山在酒仙网开设旗舰店外,还将其数千家终端商一起引入酒仙网-酒快到,利用“酒快到”移动订购酒水平台,正式大规模进军酒类O2O市场。 

       (十一)网络行销推广:非传统营销+互动化营销

        非传统营销模式,吸引目标消费群的关注度,非传统营销的目的不是直接赚钱,而首先是要拥有巨大的客户群及广大的关注度与参与度 。非传统营销的本质,其实就是结合市场流行趋势及一些新营销理念、概念的组合应用。

       (1)短信营销

       (2)BLOG建设

       (3)土豆网、优酷、框架FLASH宣传

       (4)网站论坛贴吧科普知识宣传

       (5)搜索引擎关键词宣传

        三、项目战绩和评估:

        1、通过系统梳理和包装解决了古越龙山产品价值认识错位的问题,开创古越龙山新品类,成功区隔传统黄酒,占据高端黄酒领先地位。

        2、追溯源头打造古越龙山文化,提升了品牌价值感,明确了品牌调性和形象。并通过古越龙山生活体验馆的打造,将这一形象深入人心。

        3、通过为期三个阶段的传播,实现杭州、苏州、南京样板市场万人品鉴,当地多家媒体联合报导,市委领导等高端社会群体全情参与,消费者认知突破,经销商信心大振。

        4、在没有展开招商的情况下,有50多家经销商主动咨询,仅杭州、苏州、南京城区范围内实现20多家终端铺货。

        5、杭州、南京商演当天实现50万现场销售,仅杭州区域内实现周销售80万的佳绩。


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